羊城地铁报自2006年10月1日创办以来,给广州地区的地铁乘客增添了一道亮丽风景。从刚刚创办时的稚嫩、质朴,到如今的大方、成熟,着实让人感叹羊城地铁报正焕发出的勃勃生机。

　　创刊:广州日报报业集团与地铁公司联合经营

　　随着大广州概念的提出,地铁将作为主要的交通工具连接人们的生活。看到国外和香港地铁报轰轰烈烈的发行情况后,广州日报报业集团和地铁公司合作,占领了广州地铁报业领地。创刊之时,计划投资6000万元,前期投入一共3000万元,其中,广州日报报业集团出资60%,即1800万元,地铁出资40%,即1200万元。

　　发行周期最初定为一周两期,包括周日版和周三版,后来调查发现消费者对地铁报的反应良好,于是从2007年2月改为一周出五期(周一至周五)至今。发行时间是每天早晨的7点30分至9点30分,开始各个地铁站里面设有报纸的回收点,后来由于看到大部分的读者在乘坐完地铁之后并未随之将报纸丢弃,所以取消了报纸回收的环节。

　　读者定位:有消费能力和消费欲望的高学历及白领一族

　　羊城地铁报对乘坐地铁的人群进行调查发现,乘坐地铁的乘客年龄基本上在15—55岁之间。最后确立了特有读者群—35岁上下。确定报纸的读者定位以后,对这个年龄段人群的消费需求作了深入的分析和探讨,最后总结出这部分人的特点:大体上都是学历层次较高的白领阶层,月收入4000元左右,有文化,重时间、效率,有着强烈的消费欲望,有着相对自由的自我支配权；但是这批乘客对消费有着更高的品位和要求。在消费的过程中他们渴望一种自我意识的彰显,他们在努力追求着时尚,并且同时希望在时尚的各个方面能够成为意见领袖。在尊重了读者的这些心理特征以后,羊城地铁报在内容的选取上就找到了重心,着力选择一些与之相关的时事、生活以及消费休闲娱乐信息，努力为读者提供一份能够“快速阅读”的快乐报纸。

　　报纸内容:休闲、资讯唱主角,国事、天下事应有尽有

　　羊城地铁报共24个版面。在内容的选取上,涵盖城事、国事、天下事、娱乐、休闲、资讯等,基本上做到了信息的面面俱到,24个版面的内容丰富多彩,各种前沿资讯信息一览无余。由于定位于速读报纸,每篇报道的篇幅都安排得较小,便于读者迅速掌握信息,从而获得更大的信息量。在新闻的选取上,新闻的短小是选择的一个重要标准。

　　羊城地铁报坚持 “快乐阅读”理念:大部分的读者都是在上班的途中得到这份报纸,这份报纸的内容也将影响他们一天的心情,所以羊城地铁报定位在了“快乐阅读”,在新闻的选取上,尽量避免灾难性的、阴暗的社会负面新闻的报道,选择那些轻松活泼的,能够给读者带来身心愉悦和享受的正面新闻,给读者提供一份可口的娱乐大餐,奠定读者一天好心情的基础。

　　版面编辑:赏心悦目,视觉创新

　　版面编排上,羊城地铁报精益求精,借鉴了香港都市日报的字体选择、色彩选配和编辑方式,报纸整体的文字要比一般报纸大一号,看起来赏心悦目不少,为了得到更好的着色效果,羊城地铁报同样借鉴了香港地铁报的编辑方法,大胆使用平常报纸慎用的天蓝色和粉红色等颜色。虽然颜色是选定了,但是香港是世界上印刷技术最发达的地区之一,鉴于国内印刷业实际情况,羊城地铁报为了达到更好的印刷质量,请专人利用特定技术配置特殊颜色的彩墨,使得报纸的印刷效果更为精致。在报纸版面的编辑上,羊城地铁报从创刊就开始不断地探索,最初的地铁报还没有完全摆脱普通报纸编辑模式的影响,在编辑上有一种守旧的观念,没有突破文字新闻观念的束缚,有意无意地遵循这种“重文字”的编辑原则,创刊之初的版面编辑并未实现编辑视觉上的创新。后来羊城地铁报的编辑开始努力寻找各个国家有名的地铁报,从中吸取有效的编辑模式,最后他们把海报化、网络化、图像化报道作为编辑的特色,实现了地铁报编辑的视觉突破,给读者带来了异乎寻常的新鲜视觉体现。这种形式目前已经基本稳定并作为羊城地铁报的一种特色而存在。

　　除了在具体报道方式上有了自己特色之外,羊城地铁报的焦向阳总编辑还透露,今后将继续就现有的版面进行改革，目前羊城地铁报的24个版面,基本上是前8个版面都是大大小小的新闻,后面的16个版是一些比较活泼的娱乐休闲新闻和消费广告。以后，我们将单独出中间8个版面,做周刊,每天的主题内容不一样,但是每周基本相同。这种变与不变相结合的编辑方式能够使更丰富的信息在每周的同一天出现,也给报纸的编辑规定出一个可操作的稳定模式,应该会吸引不少读者的兴趣。据焦向阳总编辑介绍,羊城地铁报在广州这个报业竞争激烈的地方,与地位已经稳固的三大报纸竞争是一件不容易的事情,也是一件没有必要的事情。目前，羊城地铁报已经占领了广州地铁的领地,在这里,他们所要做的,不是要和三大报纸比什么,竞争什么,他们致力于做的就是要维护和稳固这份报纸的惟一性和不可或缺性。

　　广告发行:步步走强,市场看好

　　羊城地铁报在资金来源上主要依靠广州日报和地铁公司的支持,但是也有一部分广告收入。而且随着地铁报的影响力不断增加,以及给商家带来的销售额度的上涨,广告收益在不断增加。

　　地铁正改变着人们的消费方式。羊城地铁报秉持一种使人们坐地铁“成为一种时尚的消费方式”的理念,凭借自己特有的优势,努力给地铁人群营造一种时尚、快捷的生活消费方式。随着广州地铁的日益完善,包括了广州周边地区——增城市和从化市在内的大广州生活圈都将有地铁相连接,在地铁经过的这些地方的资源和人群,他们的工作和居住的环境都将和地铁发生着千丝万缕的联系。因此，地铁流动带动的已经不是人群的流动,而是一种财富的流动。在人来人往的穿梭中,地铁改变着人们的生活,也改变着人们的消费方式。他们的生活和消费因为地铁变得简单和现实,地铁让他们离需求越来越近。羊城地铁报作为为地铁人群准备的报纸,其内容和信息的指引也间接地影响着读者消费的倾向和消费的方向。

　　地铁沿线商家正注视着羊城地铁报。整个地铁沿线经济的生存和兴旺可以说都能和地铁报扯上关系,在此基础上,各大商家也必定会选定地铁报作为自己的广告投放处来吸引这些身边的消费者。有了地铁和地铁报提供的便利,各大商家也自然不会对这些潜在的消费者熟视无睹。这种必然的双赢效果使得地铁报如果能够站稳脚跟,就要有强大的商家广告资本支持,而这种趋势也已经出现。目前的羊城地铁报已经开始发挥它在衔接商家和消费者之间的作用,比如目前羊城地铁报的“地铁大院线”就是地铁沿线电影院的宣传,而这些电影院都位于地铁出站口的旁边。这些实际有效的信息不仅使消费者和商家方便,更培育了地铁报读者的一种消费习惯、消费方式。各大商业网点基本都会有地铁站,这种商业资源和地铁报资源相结合在一起也是一种必然的趋势要求,从羊城地铁报的发行量上可见一斑:羊城地铁报在创刊半年时发行总量达到了15万份，后半年的发行总量已超过30万份，也就是说自创刊以来发行总量已经达45万份左右。羊城地铁报在创刊之时,计划实现盈利是在18个月以后,以目前情况分析,不会有多大问题。

　　发行上,羊城地铁报没有借鉴香港地铁报公开上报摊的做法,不实行公开发售的方式,不在报摊上设立零售,主要是因为内地报业法规和香港有别,也因为羊城地铁报在内容的选取上针对“地铁一族”。羊城地铁报每天发行的数量多少也不尽相同,除了和广告的多少有关系外,更讲究有效发行量。羊城地铁报目前的发行方式主要有两种,一是采取在每天早晨7点30分至9点30分由专人在地铁里发放的方式,这部分占据每天发行量的80%,另外的20%选择放在和羊城地铁报合作的各个商家,由读者自行索取。

　　目前的羊城地铁报正处于一个品牌培育的过程,发行不只是寻求“量”,更追求打好“质优”这张牌。在保质的基础上培育品牌忠诚度,扩展市场,羊城地铁报特别注重调查统计的作用,开展了多次成长问卷调查,让消费者提意见,在此基础上完善自己,开拓市场。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(作者单位: 暨南大学新闻与传播学院)